近年来，“数字人” 直播带货新业态蓬勃兴起、发展迅猛。所谓 “数字人” 直播带货，即以虚拟形象作为主播开展直播售货的电商模式，依托人工智能技术完成商品推介、线上互动等功能。

对比明星、网红真人直播带货，“数字人” 开展商业运营具备全天候运行、成本低廉、响应高效等突出优势。在流量经济蓬勃发展的背景下，商业成效显现，各行各业纷纷抢抓这一新赛道、新机遇；不少政府部门，诸如农业、文旅单位，也积极运用这一新载体开展宣传推广。

但科技是一把双刃剑，新技术同样潜藏风险。“数字人” 自带虚拟属性，由此衍生的治理难题不容忽视。信息不对称情形下，部分“数字人”直播肆意夸大产品功效，开展误导性、欺诈性宣传，迷惑性甚至高于真人广告代言。借助技术外衣包装，直播间内商品优劣难辨，消费者极易落入精心设置的消费陷阱。

线上监管存在实践难点，相关法律法规仍持续完善，消费者维权面临现实阻碍，多重因素叠加，致使 “数字人” 直播带货各类乱象难以彻底根除。当前，各类监管规则正加速出台迭代。例如，微信视频号2024年 6月更新的《视频号橱窗达人 “发布低质量内容” 实施细则》，明确把借助插件、AI 生成虚拟形象开展直播划定为非真实直播，纳入违规情形。2024年7月施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》、2026年2月实施的《直播电商监督管理办法》，均设置相关条款，要求网络直播经营者依法保障消费者合法权益。工业和信息化部公示《元宇宙分类与标识数字人身份标识要求》强制性国家标准制修订计划相关意见，拟建立“数字人”身份标识、注册与管理规范。按照这一标准，境内所有用于商业传播的“数字人”有望实现 “一人一码”，为防范化解“数字人”领域各类安全风险提供有力支撑。

面向未来，相关部门将坚持问题导向，加快健全“数字人”直播带货领域监管制度，持续规范市场经营秩序、严厉查处各类违法违规行为，明晰行业监管红线、筑牢市场合规底线，推动行业持续健康、高质量发展。（作者 徐以成）